文｜新品略财观，作者｜吴文武

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黄金首饰消费赛道，几家欢乐，几家愁，这门生意不香了？

01 周大福 2023 财年多项数据下降

近日，周大福发布了 2023 财年报告，截至 2023 年 3 月 31 日的年报数据显示，2023 财年周大福实现营业收入 946.84 亿港元，较去年同期下降 4.3%，实现主要营业溢利 94.4 亿元，较去年同期下降 5.6%。

财报显示，周大福年度净利润为 54.9 亿港元，上年同期为 68.8 亿港元，同比下降 20.2%；归属于公司股东的净利润为 53.84 亿港元，上年同期为 67.12 亿港元，同比下降了 19.79%。

周大福 2023 财年的毛利率为 22.36%，创下了近 9 年来的新低，虽然经调整后的毛利率为 23.7%，较 2022 年的 23.4% 略有提升，但仍低于 2019 年到 2021 年的毛利率。

周大福董事长郑家纯在致股东信中，就 2023 财年财务数据表现解释的原因为，回顾 2022 年，疫情反复，地缘政治升温以及经济波动……（周大福）沉着应对挑战。

尽管周大福 2023 财年业绩表现不及预期，但其仍在新增门店，截至 2023 年 3 月 31 日，周大福在全球共有 7655 家零售点，较 2022 年的 6081 家增长了 1574 家。

其中，周大福在中国内地有 7519 家门店，在中国香港有 66 家门店、中国澳门有 20 家门店，以及中国台湾有 20 家门店。

2023 财年，内地市场的营业额占周大福总营业额的 86.2%，可以说是内地市场撑起了周大福。

财报显示，报告期内，周大福内地市场营业额下滑 6.1%，内地市场的同店销售下跌 13%，同店销量减少 18%。

面对当前的市场环境，周大福决定放缓门店增速，计划在 2024 年 3 月的财年中放缓门店增速，在内地新增 600 到 800 家新店，低于 2023 财年的 1500 多家的数量。

02 黄金首饰消费赛道的冰与火

头部企业的市场表现，往往是一个行业的风向标，周大福是黄金珠宝首饰行业的风向标企业之一。

自周大福发布业绩公告和财报数据后，很快引发市场关注，市场对周大福的 2023 财年的业绩表现数据给出了不同的解读。

黄金珠宝首饰行业是线下零售行业，同样受到疫情持续重创，黄金珠宝首饰销售行业在疫情三年里也很不容易，但行业却呈现出冰与火共存的两面。

先从行业整体角度来看，周大福的业绩表现不及预期的背后是，2022 年黄金销售出现下滑的一个缩影。

据中国黄金协会数据，2022 年全国黄金消费量 1001.74 吨，同比下降 10.63％。其中黄金首饰 654.32 吨，同比下降 8.01％。

再结合此前 11 家 A 股黄金饰品销售披露的年报数据来看，2022 年生意不好的可不止周大福一家。

虽然，2022 年，老凤祥、中国黄金、菜百首饰和周大生四家上市公司虽然都实现了百亿营收，但收入差距较大。

其中，老凤祥以 630.1 亿元营收遥遥领先，中国黄金、周大生、菜百股份的营收分别为 471.24 亿元、111.18 亿元和 109.9 亿元。

从同比增幅数据来看，2022 年有近一半黄金销售企业营收和业绩都出现下滑，营收方面，*ST 爱迪、*ST 金一分别以 56.47％、38.21％的下滑幅度排在前列；归母净利润方面，深中华 A 同比下滑 283.37％，明牌珠宝同比下滑 218.66％。

2022 年，中国黄金的关店数量超过新开数量。2022 年内，该公司新增直营门店 21 家，加盟门店 325 家，合计新增 346 家门店。同期，该公司关闭直营门店 7 家，关闭加盟门店 424 家，合计关闭 431 家门店。

在新品略财观看来，门店数量减少、精简销售人员成为多数黄金销售企业的共同选择，而背后主要的原因是：2022 年黄金首饰市场需求下降，金价上涨，以及疫情冲击等原因所致。

然而与行业冰冷形成鲜明对比的是，黄金饰品行业也呈现出火爆的一面，并不是所有企业的生意都很难做。

有上市公司在黄金首饰消费市场整体下滑的 2022 年，居然实现了营收、净利润的双增长。

数据显示，2022 年，萃华珠宝实现营收 42.06 亿元，同比增长 14.29％，实现归母净利润 0.48 亿元，同比增长 40.25％。菜百股份实现营收 109.9 亿元，同比增长 5.61％，实现归母净利润 4.6 亿元，同比增长 26.57％。

可见，在黄金首饰消费赛道，几家欢乐，几家忧愁，上演了冰火两重天的场景。

03 黄金首饰生意不香了？

那么，黄金首饰行业在后疫情时代还能沸腾吗？这门生意不香了？

进入 2023 年后，国际金价持续上涨，创下了历史新高。从整体来看，2023 年黄金珠宝饰品行业的消费热度较 2022 年明显改善，可以看看以下三组数据。

第一组数据是来自世界黄金协会发布的《全球黄金需求趋势报告》：一季度中国黄金饰品消费总量为 198 吨，同比增长 11%，环比增长 56%。

第二组数据是来自 6 月 15 日国家统计局最新公布的 5 月份社会消费品零售数据：今年 5 月金银珠宝类消费品绝对量为 266 亿元，同比增长 24.4%。前五个月金银珠宝类消费品绝对量 1426 亿元，同比增长 19.5%。

第三组数据是今年 618 的销售数据：京东发布的 618 销售数据显示，黄金珠宝品类是为夏日穿搭添彩的饰品，正迎来销售高峰。今年 618 期间，黄金等品类成交额同比增长超过 200%，京东发布的 618 黄金珠宝 TOP10 榜单上，周大福、周大生、周生生等多个品牌都有爆款，京东 618 开门红 4 小时，黄金品类增长 5 倍。

也就是说，从市场销售数据反映情况来看，包括黄金首饰在内的金银珠宝类消费品销售数据增长明显。

今年 5 月以来，券商合计调研了上千家上市公司，其中有 86 家公司被超过 20 家券商扎堆调研，其中周大生、潮宏基两家黄金珠宝类企业位列前三。

市场预测 2023 年，中国黄金首饰市场预计会加速恢复，将继续保持强劲增长。

从长远角度来看，市场普遍看好珠宝首饰行业的未来发展前景。

市场研究机构 Euromonitor 欧睿预测，到 2027 年中国珠宝首饰行业市场规模将突破 4500 亿元。

黄金珠宝首饰是一大热门消费品类，未来仍是社会消费大生态中的一条热门赛道，还是一门好生意。

不过，新品略财观关注到，黄金首饰销售行业内卷加剧，竞争日益激烈，行业呈现出以下几个日益明显的趋势。

第一，黄金首饰品类加速多元化。

一说到，黄金饰品，人们首先想到的是金项链、金手镯、金戒指、金条等，然而实际上黄金饰品品类正在加速多元化。

人们买黄金饰品，不仅看中款式，同时也看重保值性，特别是年轻人更喜欢好看的黄金饰品，有黄金饰品品牌把产品做成金豆子、烧鸭、美甲、奥特曼、香蕉、馒头、电饭煲、棺材摆件等各类造型。

第二，黄金珠宝消费赛道加速下沉。

黄金首饰消费在过去主战场是在一二线城市和新一线城市，而在最近几年，各大珠宝首饰品牌都纷纷加速市场下沉。

例如，周大福早在 2019 年就开始加速市场下沉，主攻较次级城市，尤其是以县级城镇为市场焦点。

从周大福公布的财报数据来看，2023 财年，周大福在四线城市及其他继续领跑增长增势。周大福表示，聚焦底线城市成效明显，三线城市零售点净新增加 302 个。

但黄金珠宝销售下沉市场的头部品牌效应很明显，并不是所有玩家都能在下沉市场经营得如鱼得水，也有品牌选择撤退。

第三，黄金珠宝饰品消费进一步年轻化。

黄金珠宝首饰消费早已进入年轻化时代，有调查数据显示，中国黄金消费正朝着年轻化方向加速发展，25 岁至 35 岁的人群占一半以上。

黄金珠宝消费年轻化消费趋势日益明显，年轻消费者在传统文化和现代潮流的融合中，寻找与自己喜好的契合点。

所以说，对于黄金珠宝饰品企业来说，要想方设法，以创新设计去赢得新消费群体青睐。比如菜百就利用在北京的地区优势，与故宫、颐和园、天坛等合作推出系列文化产品。

周大福也在努力吸引年轻消费者，希望能赢得更多年轻人青睐。

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